【橡膠技術(shù)網(wǎng) - 營銷推廣】

　　這段時間，談?wù)摉|莞經(jīng)濟(jì)話題似乎已經(jīng)成為一種時髦。東莞真是一個很奇怪的城市，盡管在精神世界總是成為千夫所指，但恐怕沒人可以否認(rèn)它經(jīng)濟(jì)上的富足。所以總是愛之者深，恨之者切。
　　前兩天，看到天涯上的一篇文章《東莞：“風(fēng)暴眼”中的世界工廠》，感觸很深。其實很早就想寫一些關(guān)于東莞經(jīng)濟(jì)的文章，但始終沒有心思�？吹侥瞧�文章的時候，才感到自己懶散了。那篇文章寫得很客觀，看得出作者對東莞有很深的了解，在東莞也有很深的資源�？上У氖�，作者提到了企業(yè)在這場風(fēng)暴中的自身能動性，但在提解決方案的時候，卻全然忘之腦后，6條方案全是期待政府有些做法，給點錢什么的。對于企業(yè)來說，那些不過是天上的月亮，看上去很美而已。所以，那6條方案，不過是“狗尾續(xù)貂”，是不能拿來做救命稻草的。
　　我一直很關(guān)注的是，企業(yè)到底怎么來拯救自己。而我要寫這篇文章的原因，也在于我很深刻地感覺到，現(xiàn)在輿論對企業(yè)的導(dǎo)向?qū)嵲谑翘�過危險。
　　
　　1 危險的鼓動
　　如果說誰還不知道東莞發(fā)生了什么，恐怕他就是一個既不上網(wǎng)，也不看報紙和電視的人。東莞究竟倒閉了多少企業(yè)？恐怕沒人知道，知道的人也不會告訴你。雖然各有各的說法，但各方面總歸都承認(rèn)，現(xiàn)在已經(jīng)不是東莞的好日子了。
　　既然日子不好過，自然要有人出來鼓勁了。在東莞，我日復(fù)一日地看到一些文章，說甲企業(yè)通過什么轉(zhuǎn)型，形勢怎么怎么好；乙企業(yè)又通過什么升級，大大盈利。至于這些企業(yè)用了什么法寶，我總結(jié)無非就是“吉祥三寶”：搞研發(fā)；搞內(nèi)銷；搞品牌。
　　其實這幾個辦法，我耳朵都聽得生繭了，專家們沒少提過�，F(xiàn)在政府又有意識地鼓吹“吉祥三寶”，仿佛拿著這“吉祥三寶”，就可以萬事大吉，跋山涉水不在話下。我毫不懷疑政府的努力是出于善意，只是我更關(guān)注這種鼓吹所帶來的危險性：如果哪個老板聽信了這樣的鼓吹，自己也來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，升升級，不知道是去發(fā)達(dá)還是去找死？
　　誰都知道現(xiàn)在企業(yè)資金鏈很緊張，很脆弱，一個投資失敗，就會引發(fā)多米諾效應(yīng)，全盤皆輸。前段時間倒閉的合俊集團(tuán)，就是一個典型的例子。所以這個“吉祥三寶”不是不好，只是每一樣都太花錢，太考驗企業(yè)的資金承受能力了。
　　我認(rèn)為這幾樣中，研發(fā)看起來最艱深，但卻也最單純。只要你有那么幾個人才，有場地，有必需的設(shè)備，就可以組建一個研發(fā)中心。但需要注意的是，上面提的這幾個條件，都不是廉價的。目前我所了解的東莞企業(yè)搞研發(fā)的投入，最少的也有100多萬。何況，這些錢投下去，還不知道能不能研發(fā)出什么成果。
　　我接觸過一個五金制品企業(yè)，老板告訴我，他投了1000萬搞研發(fā)，現(xiàn)在還是虧本。我留意到媒體報道過華堅鞋業(yè)做研發(fā)，卻沒有人注意到它投入了5000萬，現(xiàn)在同樣是虧本。
　　我之所以說研發(fā)最簡單，因為后面兩種更困難。搞內(nèi)銷，你準(zhǔn)備做哪些渠道，采用什么方式，怎么管理，怎么選址，怎么裝修；你還必須考慮到中國地大物博，每個地方的消費習(xí)慣有不同，就像四川人喜歡喝雪花啤酒而東莞人喜歡喝青島和金威，你沒法給出理由，只能去了解它。這些，都不僅會考驗企業(yè)的資金，還會嚴(yán)重考驗企業(yè)的管理水平。
　　搞品牌就更麻煩。搞品牌基本上會包含做銷售的環(huán)節(jié)，此外還要涉及品牌的推廣宣傳、品牌的維護(hù)。別說在中國這么大的地區(qū)去鋪開品牌，就算在東莞這么一個小小的地方，廣告費都不便宜，更別提去做持久的、全國性的推廣。
　　每一項都是如此花錢，這對東莞企業(yè)來說太不適應(yīng)了。東莞企業(yè)可能是最容易賺錢而最少花錢的了。為什么東莞企業(yè)賺錢這么容易，說到底就是拋開了最復(fù)雜的這些環(huán)節(jié)。它只要拿到單，乖乖地生產(chǎn)就可以了。如果你嫌工人不好管，你還可以用機(jī)器代替，搞自動化。這種模式不需要復(fù)雜的管理，不需要多少人才。
　　可惜這種方式現(xiàn)在已經(jīng)備受考驗了。那是不是就得去搞“吉祥三寶”呢？我認(rèn)為這是從一個極端走向了另一個極端。不要忘記，我們是處在金融風(fēng)暴中，東莞的大多數(shù)企業(yè)資金鏈根本無法承受任何一項大規(guī)模的投入。不考慮自身的情況，就盲目投入搞研發(fā)、搞內(nèi)銷、搞品牌，我認(rèn)為只會加速死亡。
　　“吉祥三寶”雖然好聽，卻不好用。在我看來，這是一種冒進(jìn)的做法。曹操在《讓縣自明本志令》中說過一句話：“不得慕虛名而處實禍”�？上�我們現(xiàn)在的專家和政府似乎不是那么理解，“做大做強(qiáng)”才是他們所推崇的。
　　那么，東莞企業(yè)面臨的就是一個無法救贖的處境嗎？
　　
　　2 艱險的時局
　　我覺得還是有必要先探討一下，為何東莞走到了今天的境地？我們艱難時局的根源何在？金融風(fēng)暴真的來了嗎？
　　說實話，我不是很了解什么是金融風(fēng)暴。次貸危機(jī)實際上已經(jīng)遷延日久，去年早就聽說了這個事情。到這幾個月，終于演化成一場轟轟烈烈的金融風(fēng)暴。華爾街金融體系正在崩解，很多投資銀行倒閉了。
　　這場危機(jī)會延續(xù)多久？外邊的說法很多。我覺得，最樂觀地估計，明年年中之前不會往好的方向走。就像次貸危機(jī)拖延了一年多才爆發(fā)一樣，金融危機(jī)的傳導(dǎo)、深入滲透，也需要一個時間，為期一年應(yīng)該不算久的。
　　東莞企業(yè)有個特點，絕大多數(shù)企業(yè)都是沒有融資的，從本地機(jī)構(gòu)融資很少，更別提海外融資。更何況在中國金融不是那么開放的情況下，中國金融業(yè)受華爾街沖擊本身還不是那么容易。所以我認(rèn)為，海外金融機(jī)構(gòu)的倒閉，也就是在金融危機(jī)的層面上，東莞不會受到多大的直接影響。但金融危機(jī)并非就不能影響到實體經(jīng)濟(jì)，說到底，影響東莞的還是金融風(fēng)暴直接壓縮了美國人的消費能力，這種力量的強(qiáng)大超過了許多人的預(yù)計。美國人覺得沒錢了，買不起東西了，他不在美國買東西，美國采購企業(yè)給東莞的訂單當(dāng)然也就少了。美國的次貸危機(jī)波及到歐洲，現(xiàn)在是東莞出口的兩大市場都遭殃了。
　　在我所接觸的企業(yè)中，幾乎沒有企業(yè)不倒苦水的。海外訂單嚴(yán)重縮水，或者雖然有訂單，但價格壓得很低，做了也白做。
　　所以，東莞企業(yè)當(dāng)前面臨的困局，還是強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和急劇壓縮的歐美消費需求之間的矛盾。
　　也許有些人還不了解“生產(chǎn)”對東莞意味著什么。我接觸過東莞不少的企業(yè)，東莞真正做研發(fā)、銷售或品牌的企業(yè)很少。即使是很大型的電子企業(yè)，就像臺達(dá)、光寶之類，也就是所謂的“高科技企業(yè)”，其實也不過是一條流水線過去，一排工人在做加工，只是人比做鞋子和做玩具的少些罷了。說到底，那不是什么高科技，那只不過是打著高科技的幌子的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。
　　東莞如此執(zhí)迷于生產(chǎn)，有著世界上號稱最頂尖的生產(chǎn)能力，但生產(chǎn)的東西買的人少了。怎么辦？
　　最簡單的邏輯就是，要么你在生產(chǎn)端下功夫，要么你在需求端下功夫。但別誤會，我不是說要企業(yè)去做研發(fā)，也不是要企業(yè)去做銷售。
　　
　　3 過冬的謀略
　　要過個暖冬，對東莞企業(yè)來說并不容易。東莞企業(yè)生產(chǎn)了世界上最好的東西，最多的品牌產(chǎn)品，卻長期受制于人�，F(xiàn)在外人不可靠，到了要靠自己的時候了。
　　就像前面說的，企業(yè)有自身的能動性。東莞的企業(yè)家也不要過多去指望外界能幫多少忙，東莞最近有10億的資金幫助中小企業(yè)融資，但現(xiàn)在還沒出臺，出臺之后，還不知道是個什么情況。至少在過往的時間里，解決中小企業(yè)融資難是叫了很久了，但始終中小企業(yè)邁不進(jìn)融資的門檻。企業(yè)家還是要靠自我救贖——企業(yè)內(nèi)部其實大有潛力可挖。
　　一，最簡單的就是壓縮生產(chǎn)，裁員，安安靜靜地蜷縮著，捱過冬天。這是傻瓜都知道的做法。
　　二，改造生產(chǎn)流程�？纯茨愕纳�產(chǎn)線上哪些可以改造，可以少用幾個人，可以加快點速度。
　　三，優(yōu)化產(chǎn)品。產(chǎn)品方面則可以做一些小的創(chuàng)新，比如讓它更美觀，添加一些小功能，用創(chuàng)意使產(chǎn)品獨具特色。這樣的改造不會花費太多成本，也許更能獲得客戶的賞識。
　　四，注意工廠的管理，裁汰冗員，壓縮腐敗空間。這個時候，人心思變，企業(yè)必須保持創(chuàng)業(yè)期的勁頭。如果一個企業(yè)有了十年八年的，往往已經(jīng)有了一批思想守舊而數(shù)大根深的人，管理層之間也容易內(nèi)訌，隨時可能讓企業(yè)的處境雪上加霜。此外，企業(yè)內(nèi)的腐敗，尤其是采購環(huán)節(jié)的腐敗，幾乎每個企業(yè)都存在。如果能壓縮這種不必要的成本，就可以直接增加為企業(yè)的利潤。解決的方法，現(xiàn)在有少數(shù)企業(yè)設(shè)置了專門的監(jiān)察人員，類似于審計。還有部分企業(yè)在采購時采取類似公開招投標(biāo)的方法，這些都可以借鑒。
　　五，嚴(yán)密注意資金鏈。如果企業(yè)家是個真心真意做事業(yè)的人，那么這段時間里最應(yīng)該注意的，就是資金鏈。東莞企業(yè)大多不注重財務(wù)管理。企業(yè)里誰得罪不得？老板，還有財務(wù)。為什么？財務(wù)是老板的老婆。就是這么簡單。這樣做法在今年具有極大的危險性。你不知道自己還有多少錢，不會合理地用錢，那么你某一單收不回錢，你就可能得考慮怎么收場了。
　　由資金鏈衍生出來的一個措施是，壓縮收款期限。往年不少企業(yè)都是3個月收款，如果企業(yè)的抗風(fēng)險能力不強(qiáng)，最好是能壓縮多少就壓縮多少。
　　我并不提倡通過融資方式來補充自己的資金，除非到了必要的時候。融資看上去很美，企業(yè)也叫著融資難，都叫了多少年了。但還是那句話，出來混，終歸要還的�，F(xiàn)在的融資成本并不低廉，五六個百分點的利息是要的，如果到了還款期，你拿不出比本金更多的錢來還賬，銀行帶來的壓力是巨大的。這也是為什么東莞企業(yè)寧愿民間借貸，也不愿向銀行貸款的原因之一。
　　六，轉(zhuǎn)移工廠。我了解的一些企業(yè)就搬遷到了越南，有賺錢也有虧本的。轉(zhuǎn)移是個耗費巨大的事情，圖的通常是勞動力的廉價，但現(xiàn)在不只是生產(chǎn)成本問題，更大的問題是需求不振，轉(zhuǎn)移工廠需要謹(jǐn)慎。
　　第二個層面，就是在產(chǎn)業(yè)鏈條上尋找救贖之路，也就是企業(yè)之間“抱團(tuán)過冬”。
　　也許很多人會認(rèn)為“抱團(tuán)過冬”不那么容易，企業(yè)跟企業(yè)之間，老板跟老板之間，是一種利益組合，利益跟利益相碰，難免發(fā)生沖突。其實未必如此。我了解的東莞老板，無論港商、臺商、本地商人，都還是很抱團(tuán)的，供應(yīng)鏈上下的企業(yè)之間，一般都有些私交，甚至就是同門出來的，比如這個老板做大了，會幫助他的馬仔自己去創(chuàng)業(yè)，幫助他做一些更為低端的活。
　　產(chǎn)業(yè)鏈力量的整合，一種是同類性質(zhì)企業(yè)之間的結(jié)盟，比如電子企業(yè)跟電子企業(yè)，玩具企業(yè)跟玩具企業(yè)，這些粘合的力量既可以是企業(yè)老板個人，也可以是行業(yè)協(xié)會。其實這個時候，企業(yè)界對行業(yè)協(xié)會都有著期待。因為行業(yè)協(xié)會發(fā)動起來，肯定比老板個人的能量要大。另一種組合是不同性質(zhì)、但在供應(yīng)鏈上有上下關(guān)系的企業(yè)結(jié)盟。比如我做鞋子，你給我供應(yīng)皮革，那么這兩個企業(yè)就可能形成一個利益共同體。
　　抱團(tuán)的目的，當(dāng)然是為了取暖。群體的智慧碰撞，會比單個企業(yè)家苦悶度日要好很多。多跟其他企業(yè)老板交流，或許你會發(fā)現(xiàn)許多沒有想到的“土辦法”。
　　在需求端，毫無疑問，東莞的中小企業(yè)是沒有能力改變歐美市場的風(fēng)向的。企業(yè)要做的，就是去適應(yīng)當(dāng)前的狀況。
　　就像《東莞：“風(fēng)暴眼”中的世界工廠》中說的，現(xiàn)在有個結(jié)構(gòu)性問題。也就是說，雖然金融風(fēng)暴來了，但歐美不是所有產(chǎn)品都不消費，奢侈品消費少了，但必需品還是會堅挺。企業(yè)可以去尋找歐美之外的新市場，比如中東、非洲這些避風(fēng)港，也可以去改造產(chǎn)品適應(yīng)歐美市場的需求。
　　我并不主張東莞企業(yè)大規(guī)模去做內(nèi)銷。東莞企業(yè)大多不了解內(nèi)銷市場的狀況，缺乏根基。但也并非說，只有到了巨無霸程度的企業(yè)才能去做內(nèi)銷。我是一個走中間路線的人。中小企業(yè)也有中小企業(yè)的做法，上面提到的“抱團(tuán)過冬”就是其中的一種。中小企業(yè)可以跟做得成功的銷售企業(yè)結(jié)盟，或者中小企業(yè)自己結(jié)盟，共同推銷，分擔(dān)成本和風(fēng)險。
　　零零碎碎寫了這么些所謂的謀略，沒有什么系統(tǒng)和邏輯，其實更偏于戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。需要說明的是，我并不認(rèn)為企業(yè)就絕對不能去搞“吉祥三寶”，如果東莞的哪個企業(yè)真的那么有錢，那么大膽，不妨去頂著風(fēng)浪試一試，或許能給大家真的樹立一個范本也不一定。
　　
　　4 隱藏的機(jī)遇
　　在東莞，我聽到了很多有意思的說法，大多來自官方。一個是“彎道理論”，即認(rèn)為賽車在拐彎的時候才好超車。還有“機(jī)遇說”，認(rèn)為這個市場高檔產(chǎn)品買不起了，你東莞不正好是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的么，你們不是壓價最厲害了么，這回大家都買低檔產(chǎn)品了，這回你可撈到百年難遇的機(jī)會了。
　　這些其實也不是沒有道理。它至少提醒我們，這個金融危機(jī)中除了危險，還有機(jī)遇。但就像我前面所說，我是一個走中間路線的人。在我看來，這些說法看似美好，但鼓動性太強(qiáng)，太冒進(jìn)了。畢竟畫餅不可以充饑，一個放大的美好未來，不能太當(dāng)真了。
　　那么，這場危機(jī)中的機(jī)遇究竟在哪里？我認(rèn)為至少有幾點。
　　第一，大量閑置的物業(yè)，有助于降低企業(yè)擴(kuò)張的成本。我覺得只有對一種企業(yè)來說，這個機(jī)遇才是現(xiàn)實的：就是那些對土地有極大依賴，而且積累了大量資本的企業(yè)。我相信這種企業(yè)在東莞不會太多。對于常規(guī)的企業(yè)而言，沒有必要這個時候去擴(kuò)張，畢竟看不到底，而且成本也未必比高位時能低多少。如果是銷售型的企業(yè)，還必須考慮到消費的蕭條。
　　第二，訂單的分流。國外客戶就像個狩獵者一樣，他永不停止地在尋找新的加工廠。當(dāng)一個加工廠不行了，他會把訂單分流到其他工廠。只要你堅守陣地，堅持就是勝利。
　　第三，人才的儲備。東莞不少企業(yè)家都覺得找一個人才不容易。東莞人才太少，而且平時人家有個職位，你去挖他，也不是那么容易。金融危機(jī)下，人才也降價。抓緊時間在倒閉或危險的企業(yè)中挖些合適的人才，他能幫你過冬，也能幫你在冬去春來時大展宏圖。
　　我很認(rèn)同那篇網(wǎng)文中說的，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不等于經(jīng)濟(jì)滅絕，機(jī)會總是在的。但作為企業(yè)家，必須時刻關(guān)注外界信息。雖然現(xiàn)在的輿論可能會誤導(dǎo)你，但充耳不聞也是不好的，能堅持理性判斷就好。
　　寫到這里，想起一個笑話。話說有個家伙在廣東犯了事，警察怎么都抓不著他，流動人口嘛。這人一跑，跑到了北京，24小時內(nèi)就被警察抓起來了。北京警察那么厲害？原來，他錯就錯在自己喝了一瓶可樂。那天他無所事事地跑到廣場上，拎著一瓶可樂晃悠。那個時候，正是邪教份子拿汽油自焚的事件剛發(fā)生不久，警方很注意拿瓶子的人，一盤問就出來了。其實報紙上都有報道的，你不看報紙，沒事拿個瓶子去晃悠，就是你的不對了。笑話歸笑話，也不知真假，只是告訴了企業(yè)家一個道理：還是要注意外邊的信息啊！