1。微信、微博不等于網絡營銷

 

　　對于網絡營銷的看法，筆者見到的傳統(tǒng)企業(yè)主大致分兩類，一類是不以為然，漠然視之，“我有很多朋友都用做了，沒看到啥效果”，看不到這些營銷方式有什么價值；另一類則是“病急亂投醫(yī)”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企業(yè)被落下。這兩類企業(yè)主的看法，并沒有把握住網絡營銷的本質。

 

　　微信、微博并不代表網絡營銷，它們只是互聯網產品的形態(tài)。網絡營銷的本質還是營銷，要想做好網絡營銷就必然要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產品定價、渠道建設和服務體驗等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，運用互聯網營銷工具，才有可能針對性地提升傳播效率。

 

　　2。網上開店不等于電子商務

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電商可能是時下最火熱的商業(yè)動作了，和每一個傳統(tǒng)企業(yè)主溝通，基本談的都是電商問題。但是，太多傳統(tǒng)企業(yè)對電商的認知還停留在表層，很多人都以為入駐天貓或者京東，就算做電商了。這是多么大的誤解！

 

　　電商是什么？“企業(yè)利用電子網絡技術和相關的技術來創(chuàng)造、提高、增強、轉變企業(yè)的業(yè)務流程或業(yè)務體系，使之為當前或潛在的客戶創(chuàng)造更高的價值。”簡言之，電商是一種方法而非目標。

 

　　增加銷售當然是最重要的目標之一，但絕不是電商的唯一目標。傳統(tǒng)企業(yè)應認識到電商具有五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網店、出更多產品、打價格戰(zhàn)的怪圈之中。增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。

 

　　電商戰(zhàn)略不能等同渠道戰(zhàn)略。如果把線下業(yè)務僅當作最底層的渠道銷售策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略，就一定會忽視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略，就會輕視諸如咨詢、反饋、互動、供應鏈管理、用戶體驗、企業(yè)形象、在線增值服務等能給核心業(yè)務和流程帶來根本性變化的機遇。

 

　　3。信息化不等于互聯網化

 

　　信息化，是企業(yè)內部行為，比如內部使用OA進行協同辦公，或者安裝了ERP、CRM等管理軟件。而互聯網化，指的是企業(yè)在經營過程中，更加注重“人”的作用，這里的“人”既包括企業(yè)員工也包括企業(yè)的用戶，即消費者。

 

　　信息化階段，企業(yè)強調的是如何用技術使得內部生產和外部銷售更加智能化、專業(yè)化，而互聯網化時期，企業(yè)必須認識到員工在生產銷售中的作用，也必須重視消費者的反饋。

 

　　舉個例子來說，在社交媒體平臺上，企業(yè)員工的一舉一動都有可能給企業(yè)帶來重大影響，而消費者在社交媒體上對企業(yè)的評論則可能給企業(yè)帶來重大的利好或利空消息。消費者不再滿足于企業(yè)生產什么就購買什么的舊有模式，開始向企業(yè)“定制”自己的購物需求，企業(yè)與消費者之間由B2C向C2B逐步轉變，這是企業(yè)互聯網化的特有現象。

 

　　在企業(yè)業(yè)務處于規(guī)范化管理、精細化運營階段，企業(yè)IT往往處于信息化階段，IT僅僅是模塊化、功能化的工具，主要關注內生問題。IT所扮演的角色，也基本為業(yè)務支持、內部服務兩種。

 

　　伴隨著商業(yè)社會的發(fā)展，尤其是互聯網和各種新興信息技術對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，企業(yè)業(yè)務已經逐漸發(fā)展至價值鏈整合、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展階段，企業(yè)IT進入互聯網化階段，IT系統(tǒng)逐漸外化，并直接面對終端用戶。企業(yè)IT也隨之走向合作、驅動業(yè)務層面。

 

　　4。外包方式不能根本解決人才瓶頸

 

　　對于電商運營和新媒體營銷這兩塊業(yè)務，很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有合適的人才團隊去運作，所以會多選擇外包，找第三方的電商代運營公司或者新媒體營銷代運營公司，這一點無可厚非。但是，這并不能從根本上解決問題，甚至還會帶來負面的影響。

 

　　如果長期依賴第三方代運營公司，那么最主要的負面影響就是，傳統(tǒng)企業(yè)會越來越缺乏這方面的人才！未來，所有企業(yè)都將成為互聯網企業(yè)，如果沒能發(fā)育出來對互聯網深度理解并且具備電商運營和新媒體營銷能力的人才隊伍，企業(yè)是發(fā)展不長遠的。

 

　　何況很多第三方代運營公司又不只是服務你一家客戶，它們經常一個團隊會服務多家客戶，客服、運營人員都是流水作戰(zhàn)，如果對你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能給你的用戶提供一致的用戶體驗？

 

　　所以，一定要在借助第三方公司外腦和外力的同時，大力發(fā)展自己的互聯網人才隊伍，借助第三方力量是權宜之計，發(fā)育內生能力、做好企業(yè)人才培養(yǎng)才是長久之計。

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)“觸網”的四重境界

 

　　這里指的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業(yè)�；ヂ摼W的出現，對這類企業(yè)影響相對更加直接。這些傳統(tǒng)企業(yè)，觸網大致會經歷如下四個階段，或者說四重境界

 

　　1。傳播層面：網絡營銷

 

　　互聯網剛剛出現之后，出現了門戶、BBS等信息展示類產品，主要解決的就是信息不對稱的問題。所以，最早的互聯網商業(yè)應用就是網絡廣告。即使到了現在，網絡廣告仍然是互聯網公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯網影響的價值鏈環(huán)節(jié)，不論是web1。0還是web2。0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化媒體，從新浪網到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質。這里的營銷，指的是Marketing部分，不含產品銷售。

 

　　網絡營銷本質還是營銷，營銷本質是就三個問題：消費者是誰、消費者需求是什么、怎樣滿足消費者需求�；ヂ摼W作為工具，解決的是這三個層面運營效率的問題。

 

　　從BBS到SNS，從微博到微信，互聯網產品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎么變換，都是傳播層面的事，就是“在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

 

　　以營銷為產品或服務形態(tài)的行業(yè)，就必然會面臨著變革。傳統(tǒng)的廣告公司、公關公司和傳統(tǒng)媒體必然面臨轉型。北京地區(qū)的電視開機率，由2009年的70％降至2012年的30％，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務何去何從？

 

　　2。渠道層面：電子商務

 

　　電子商務實質意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯網浪潮之下的8848網站，生不逢時，當時的互聯網環(huán)境和消費環(huán)境，還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。

 

　　但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態(tài)應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯結，最大化消費過程的愉悅性。它既有電子商務固有的優(yōu)勢，如豐富的產品、搜索、比價、社群互動、顧客評價等，也有線下門店的優(yōu)勢，體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。

 

　　單一渠道唱獨角戲的時代已一去不返，未來主流是線上線下的協同，線上線下同價是大勢所趨。消費者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價值、選擇產品、談判、交易、獲得服務、再次交易的過程。所以售前要調研，要下單、付款，交易后要物流、服務等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應該做到內外部的協同。“外部協同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇。“內部協同”則需要建立一個存儲所有客戶和產品信息的統(tǒng)一數據庫，不能分別存放到不同的業(yè)務單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產品機構、業(yè)務單位和地區(qū)部門的內向邊界線，促進業(yè)務協同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。

 

　　以渠道為主要產品或服務形態(tài)的行業(yè)，如零售和批發(fā)行業(yè)，則面臨著不可避免的沖擊。線下零售業(yè)態(tài)與網絡零售業(yè)態(tài)必然要在博弈中融合，互聯網必然要對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進行改造。其改造的深度與節(jié)奏取決于行業(yè)的產品標準化程度、信息不對稱程度和用戶體驗的復雜程度。線下零售行業(yè)本就是依托便捷的區(qū)位優(yōu)勢，來賺取價格差，是一種典型的信息不對稱，那么標準化的產品（如圖書）注定會比非標準化產品（如家居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產品，對于用戶體驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯網改造的時間會稍晚一些。

 

　　3。供應鏈層面：C2B

 

　　在互聯網深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產品和供應鏈環(huán)節(jié)也開始被重構了。對于制造行業(yè)，用戶通過互聯網會越來越多地參與到企業(yè)產品研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機。對于服務行業(yè)，用戶通過互聯網會將用戶體驗的建議反饋到服務提供方，為服務優(yōu)化提供支撐，通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促其改進。

 

　　這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅動模式。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B——以消費者為中心。

 

　　C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而后將對整個企業(yè)的架構帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產、社會化供應鏈。在營銷環(huán)節(jié)，互聯網的發(fā)展，大大提高了個性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網絡零售平臺，正在快速成為零售基礎設施，并且開始能逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經濟。在生產環(huán)節(jié)，“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產方式上具備更強的柔性化能力。

 

　　從C2B模式在電子商務類企業(yè)中的實踐來看，電子商務對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始。它的更大影響還在于：通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費者的全面再造。

 

　　4。價值鏈層面：互聯網思維重構

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)互聯網化的最高境界，就是用互聯網思維去重構企業(yè)經營的價值鏈。關于什么是互聯網思維，具體怎樣去解構傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈，我在《互聯網思維“獨孤九劍”》一書中有專門的分析，這里不做多說。

 

　　索尼CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯網思維，很多產品都有網絡功能。最具代表性的是游戲產品，因為游戲要用網絡來傳輸，我們游戲下載平臺有許多用戶，我們在互聯網產品上，有經驗和人才。就連曾經的巨頭索尼，對互聯網思維的理解也不夠深入。絕不是你的產品連上網、具有網絡功能就代表你有互聯網思維，也不是你的產品通過互聯網渠道銷售你代表你有互聯網思維�；ヂ摼W思維是一個體系，是一整套的思考方式。這也是本書重點要探討的內容。

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網轉型，在經歷了傳播互聯網化、渠道互聯網化和供應鏈互聯網化之后，必然要經歷整個經營邏輯的互聯網化。也只有完成了整個經營邏輯的互聯化，才可能真正做到轉型成功。