有一中國最大的石油化工生產(chǎn)集團將旗下所有煉廠生產(chǎn)的產(chǎn)品整合在一起營銷成立了銷售公司，我曾經(jīng)問他們銷售公司的幾位處長他們的營銷策略是怎樣的?這幾位好兄弟告訴我——直銷，盡一切可能直銷，尤其是市場量大的大宗品。為此，集團內(nèi)部對直銷的比例是有考核要求的；我曾經(jīng)與一家德國生產(chǎn)企業(yè)交流，他們中國區(qū)的銷售總監(jiān)非常明確的告訴我，公司的政策就是直銷，不考慮發(fā)展貿(mào)易商，這家公司做的都是特種化學品和特種樹脂；國外公司如巴斯夫、贏創(chuàng)和陶氏化學們盡管沒有采用完全的直銷方式在中國做生意，但最近的三年他們的貿(mào)易商“只出不進“是一個不爭的事實，除非你有非常強的實力和能力，否則要成為這些世界級的公司在中國的經(jīng)銷商越來越變得不可能。直銷大品種、直接服務客戶成了所有的生產(chǎn)企業(yè)不約而同的選擇。我也與國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)不少老總們進行過溝通，他們毫不猶豫的告訴我，直銷還是直銷，盡一切可能直接服務客戶也成了他們共同的選擇。在這種環(huán)境下以化工貿(mào)易為主業(yè)的公司的生存化境在惡化，要能賺到錢是一件越來越困難的事。

 

    回顧到15年前，我們在市面上聽得最多的一個詞就是——獨家代理！而現(xiàn)在，中外生產(chǎn)企業(yè)都不約而同的將這四個字從他們的營銷策略中抹了出去，原因是多方面的，本人干了18年的采購，我也不認為獨家代理的利大于弊。制造商對市場過高的期望讓這些獨家代理商越來越感到力不從心，為了能完成企業(yè)管理層逐年加大的銷售任務，銷售經(jīng)理們不得不想盡一切辦法確保銷售任務能得以完成，而公司希望這個銷售指標必須逐年得到增長。

 

    貿(mào)易公司也變得非常現(xiàn)實，所謂獨家代理就是要求對某一類產(chǎn)品在某一個地區(qū)只能賣特定生產(chǎn)企業(yè)的東西，具有強烈的排他性。在當今市場，只賣某一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，讓貿(mào)易商越來越活不下去，混業(yè)經(jīng)營成了幾乎所有貿(mào)易商的不二選擇；還有一些貿(mào)易商通過獨家代理某些企業(yè)的產(chǎn)品進化到仿制，從而賣自己品牌的同類產(chǎn)品，在雙方“共同努力下“，“獨家代理”這些四個字被抹掉就順理成章了。

 

    當今的市場對貿(mào)易商而言什么好賣就賣什么，什么好賺就賣什么；對生產(chǎn)企業(yè)而言，誰能幫我把東西賣出去我就賣給誰。所以在同一個區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)好幾家貿(mào)易公司都在賣同一個生產(chǎn)商的東西；在市場比較集中的華東和華南地區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)甚至自己成立了銷售公司來賣自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在的生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商活得很累，他們既要同共同的競爭對手競爭市場，賣同一個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的貿(mào)易商之間也在展開慘烈的惡斗，為了撿到生產(chǎn)企業(yè)留下的“殘湯剩菜“，這些貿(mào)易商對同一個客戶自然就展開了低價競爭，做到不賺錢為止。

 

    由于80%的銷售集中于20%的客戶，也就是著名的二八原則，而這一塊成了各個制造企業(yè)當然不二的直銷爭搶地，沒有了獨家代理導致經(jīng)銷你產(chǎn)品的貿(mào)易商沒有忠誠度只有利益關(guān)系，所以生產(chǎn)企業(yè)拼命加大直銷力度也就順理成章了，因為直銷才能保證客戶真正能用到自己生產(chǎn)的東西，貿(mào)易商越來越靠不住。余下80%的客戶基本是中小企業(yè)或者大企業(yè)里面非�，嵥榈挠唵�，服務這些中小企業(yè)或者大企業(yè)里面非常瑣碎的訂單成本相當?shù)母�，這一塊他們當然歡迎貿(mào)易商去干，營銷產(chǎn)品的同質(zhì)化和貿(mào)易商經(jīng)營方式的同質(zhì)化導致這一塊的盈利狀況急劇惡化，有時候，哪怕送幾桶貨貿(mào)易商也只敢加幾個點的毛利；由于貿(mào)易商絕大部分是輕資產(chǎn)，沒有了獨家代理的貿(mào)易商們要想從上游生產(chǎn)企業(yè)中拿到賬期，成了一件越來越不可能完成的任務，中國的化工貿(mào)易商尤其是中小型的貿(mào)易商絕大部分都是現(xiàn)貨采購，放賬銷售，自己硬扛資金使用成本，而直銷是敢放賬的，因為客戶多數(shù)有工廠和其他固定資產(chǎn)，看得見的，很難一夜之間跑掉。

 

    中國貿(mào)易商的數(shù)量實在是太多，而且超過90%都是同質(zhì)化，在這種越來越“上不著天下不著地“的市場環(huán)境中，個人認為銷售額低于4個億的貿(mào)易商可能超過七成在今后的5年都會關(guān)門。下面三個因素會加速這個過程：1、市場資訊越來越透明，以往那種靠信息的不對稱和買通個別技術(shù)和采購人員的貿(mào)易方式越來越難以存活；2、中國制造業(yè)開始加速整合，中小型生產(chǎn)企業(yè)會大批的倒閉，中國制造業(yè)總量不會下滑并且還會逐年的上升，但制造企業(yè)的數(shù)量一定會大幅度減少，什么叫企業(yè)做大做強？今后五年中國應該不需要這么多的生產(chǎn)企業(yè)，相應的貿(mào)易商數(shù)量呈斷崖式的下降也將成為一個不爭的事實；3、電子商務的發(fā)展會加速生產(chǎn)制造企業(yè)的數(shù)量減少和貿(mào)易商數(shù)量的大幅減少。中國最成功的電子商務是在消費領域，你看看京東、淘寶和亞馬遜，它們都是以瑣碎的小單作為生存的基礎，你基本上看不到大的訂單和大品種的出現(xiàn)。我們目前的化工電子商務走入了一個誤區(qū)，總希望做市場資訊高度透明的大品種，對大單情有獨鐘，這樣不可能賺到錢，至少目前來看我個人還找不出任何的理由讓鈦白粉和乳液生產(chǎn)企業(yè)不是直接服務客戶而是通過你這個電子商務公司走一手。實際上京東、淘寶和亞馬遜們已經(jīng)告訴了大家專注于小品種和瑣碎的訂單更能體現(xiàn)電子商務的價值，這就是我們采購心目中期望看到的采購外包（以后專門來談）。

 

    化工貿(mào)易商以后怎么生存？你不可能既不靠天也不靠地，所謂天就是上游的供應商，所謂地就是下游的客戶。在上游生產(chǎn)企業(yè)中間入股或者采用日本商社的模式相互參股，賣“自己企業(yè)生產(chǎn)的東西”你會發(fā)現(xiàn)好處太多了；或者你得到某一個下游的大客戶鼎力支持，把你作為他采購部的一個外延；不少的大型企業(yè)已經(jīng)開始成立自己的貿(mào)易公司，除了統(tǒng)一采購為自己的企業(yè)服務外，還利用自己采購在量上的優(yōu)勢將一部分原材料在市場上面去賣，例如我們看到的金發(fā)科技在這方面就做得非常出色。

 

    如果你希望完全不靠天也不靠地你就必須有一個非常強的獨立的市場研發(fā)團隊，浙江有一個非常強的化工貿(mào)易公司一年花幾千萬養(yǎng)著一個市場研發(fā)團隊，即使這樣他們?nèi)ツ暝诂F(xiàn)貨市場仍然虧了好幾個億，幸虧在期貨市場撈了回來；我曾經(jīng)與一個大型的化工貿(mào)易公司老總和營銷團隊成員進行過交流，從老總和業(yè)務人員骨子里都認為自己最懂市場，從和他們老總和業(yè)務人員交談過程中他們都不認為有必要設立獨立的市場部去研究市場，不錯，他們對自己所負責的產(chǎn)品每天的市場行情的確了如指掌，賺了錢沒有呢？沒有。三年前，華南地區(qū)有一家年銷售額過百億的化工貿(mào)易公司，他們的銷售總監(jiān)、業(yè)務經(jīng)理和業(yè)務員對現(xiàn)貨市場都了如指掌，我曾經(jīng)向他們的老總建議成立市場研究部，用獨立的眼光去看市場，他們老總明確告訴我業(yè)務不是這樣玩的，集團完全沒有必要花這個錢，結(jié)果呢？現(xiàn)在他們的化工貿(mào)易已經(jīng)不存在了。你不花錢去了解你的競爭對手，去了解你的市場和你的客戶，你想將你的化工業(yè)務做大不難，做到能賺錢，能賺到滿意的錢應該幾無可能。這種曾經(jīng)做得很大但現(xiàn)在不見了的公司我可以舉很多例子，他們都有一個特點就是沒有專門獨立的市場研究機構(gòu)。

 

    個人認為，一旦做化工電子商務的公司真正醒了過來，這種完全不靠天不靠地的公司要想繼續(xù)生存下去幾乎無可能，也就是純的貿(mào)易公司，尤其是中小型的，趁現(xiàn)在還有一點點薄利、人脈和網(wǎng)絡，趕緊“投親靠友”吧，否則還是關(guān)門的好，至少還不至于將過去多年辛辛苦苦的賺的錢又虧回去。