電子商務(wù)作為一種新的營銷模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用應(yīng)運而生。它的產(chǎn)生代表了一個新的商業(yè)時代，但它的發(fā)展不可能一蹴而就。從最初的圖書及音像制品的應(yīng)用，逐漸發(fā)展到各種不同的終端消費品，以及大宗原材料及工業(yè)品，從簡單的B2C電子商務(wù)模式衍生出C2C、B2B、O2O等多種營銷模式共存，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸形成了涉及多個領(lǐng)域的，具有獨特規(guī)律的商業(yè)運營模式。

 

毋庸置疑，電子商務(wù)在B2C領(lǐng)域的應(yīng)用是成功的，也正因為它的成功，在近幾年，幾乎所有的B2B行業(yè)都在嘗試著通過電子商務(wù)實現(xiàn)銷售額的增加和銷售利潤的提升。這樣的追求是否現(xiàn)實呢，是否所有的B2B行業(yè)都可以通過電子商務(wù)實現(xiàn)業(yè)績增長，在實施過程中又是否采用同樣的方式、同樣的步驟呢，這都是我們需要探討和研究的問題。

 

應(yīng)該說，不同的產(chǎn)品與服務(wù)，具有其不同的特點，正是這些特點，從某種意義上決定了它的生產(chǎn)模式、研發(fā)模式、營銷模式，甚至是企業(yè)內(nèi)部的管理模式和人員結(jié)構(gòu)，這是管理學(xué)的范疇。但是，上述這些在傳統(tǒng)意義上幾乎已經(jīng)被定型的管理體制，在電子商務(wù)的背景下，前所未有的發(fā)生著潛移默化的變化。變化的結(jié)果如何，我們無從可知，但可以肯定的是，不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的自身特點在主動或被動接受電子商務(wù)的同時，必然會給予不同的表現(xiàn)、不同的發(fā)展趨勢。因此，我們無法就電子商務(wù)而單純地探討電子商務(wù)，這完全是企業(yè)在管理模式上的變革與創(chuàng)新。以橡膠制品為例，我們正在深刻體會著電子商務(wù)給帶來的驚喜與挑戰(zhàn)。

 

橡膠制品行業(yè)，作為B2B行業(yè)中的一個重要分支，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下勢必會受到正面與負面的沖擊，在承受這些沖擊的同時，首先需要認識的就是我們產(chǎn)品自身的特點。

 

筆者所在公司各院所的產(chǎn)品種類中，非常重要的就是乳膠及塑料制品，產(chǎn)品最為突出的特點是“多品種、小批量、非標準、定制化”。這種特性完全區(qū)別于大宗原料化學(xué)品和其它通用型工業(yè)產(chǎn)品，這也就決定了它在電子商務(wù)方面的應(yīng)用方法和適用媒介是完全不同的。從邏輯上講，為了獲得更好的銷售業(yè)績與發(fā)展前景，以及持續(xù)化的發(fā)展能力，我們必須適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的未來商業(yè)模式，因此，我們需要積極地了解與參與，并提出完整的、系統(tǒng)的實施方案。實際上，這就是筆者前面已經(jīng)提到的，管理上的變革與創(chuàng)新、升級與再造。

 

經(jīng)過一段時間的摸索和實踐，我們認識到，橡膠制品更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是單純的電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的，電子商務(wù)的核心是電子化交易，強調(diào)交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié);而網(wǎng)絡(luò)營銷是注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，或者以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的商務(wù)運營模式，其包括交易前后各種以網(wǎng)絡(luò)為核心的宣傳推廣、信息收集、市場跟蹤等。很明顯，多品種、小批量的橡膠制品更加注重的是貫穿前后的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，而并非電子商務(wù)所強調(diào)的交易過程。既然確定了互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，那么接下來我們就需要討論具體的方法論問題，概括起來主要是兩個方面：對外部環(huán)境的適應(yīng)和對內(nèi)部管理的提升。

 

一、適應(yīng)外部環(huán)境

1.商品交易所平臺

 

商品交易所平臺針對大宗石化化工原材料及產(chǎn)品具有其先天的優(yōu)勢，通過專業(yè)的電商服務(wù)、完善的物流系統(tǒng)、健全的金融保障實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。但針對小批量、多品種的橡膠制品，尚存在一定的局限性。首先，非標準定制化的產(chǎn)品特點決定了線上交易的難度，即使可以采取線上發(fā)布線下交易的模式，但采購方的傳統(tǒng)習(xí)慣也往往不會選擇此類交易平臺。

 

2.橡膠專業(yè)信息平臺

 

針對輪胎、橡膠制品的專業(yè)化信息平臺，往往集技術(shù)交流、新聞發(fā)布、產(chǎn)品介紹、會議籌辦等各方面信息于一體，同時，通過產(chǎn)品信息發(fā)布也可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。同樣，包含技術(shù)支持、咨詢、設(shè)計在內(nèi)的橡膠制品雖然可以獲得一定數(shù)量的訂單，但先天的非標準定制化特點仍舊限制了它的發(fā)展。

 

3.阿里巴巴等商務(wù)平臺

 

作為綜合性的商務(wù)平臺，它的優(yōu)勢在于廣大的商務(wù)群體和社會影響力，大量的點擊量和詢單量證明了這一點。但同時，實際較低的成單效率也是由于我們非標準定制化產(chǎn)品的特點而決定的，價格往往相差很大，沒有可復(fù)制性，產(chǎn)品的主要價值并非來源于原料和制造過程，更多的是建立在前期的設(shè)計、咨詢和后期的質(zhì)量保證上，技術(shù)是產(chǎn)品最為核心的價值體現(xiàn)。因此，這一類的商務(wù)平臺雖然可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一定的業(yè)績增長，但它的核心特點是“標準”。

 

4.搜索引擎和微信營銷

 

無論是搜索引擎還是微信營銷，如百度、360、谷歌等搜索引擎所涉及的內(nèi)容之多，范圍之廣前所未有，它的出現(xiàn)甚至已經(jīng)改變了一代或者幾代人傳統(tǒng)的生活模式，在某種意義上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的代名詞。微信，作為當下青年人手機中的重要組成部分，已經(jīng)發(fā)展成為交流、娛樂、知識共享的重要平臺，甚至超出我們原本理解的溝通方式。而當他們被打造成營銷的重要手段和途徑時，作為企業(yè)，我們需要準確地了解其適用性、傳播方式和運作模式。

 

針對橡膠制品所具有的特點，搜索引擎和微信營銷相比于傳統(tǒng)的平面廣告和媒體廣告，無疑可以幫助企業(yè)更加迅速地提高知名度，提升社會影響，更加精準地面對需求客戶展示產(chǎn)品性能，進而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。值得注意的是，搜索引擎營銷和微信營銷的核心價值在于后端，在于上線后的運營維護，因此，專業(yè)的機構(gòu)和人員將使產(chǎn)品營銷事半功倍。

 

5.其它網(wǎng)絡(luò)平臺

 

通過企業(yè)自身的官方網(wǎng)站、國外政府和企業(yè)采購網(wǎng)、國外適用的搜索引擎，以及海外商務(wù)平臺，開拓外貿(mào)市場、拓寬商業(yè)渠道，同樣是我們可以采取的營銷手段。

 

網(wǎng)絡(luò)幾乎改變了每一個人的生活習(xí)慣，也在不斷改變著企業(yè)的生存模式，但同時，網(wǎng)絡(luò)本身也是一種產(chǎn)品，在不同的環(huán)境、不同的領(lǐng)域、不同的受眾中提出了不同的需求，它的表現(xiàn)形式也在根據(jù)這些需求不斷地改進與提升。網(wǎng)絡(luò)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還遠遠沒有達到完美的境界，企業(yè)本身必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的條件、功能和表現(xiàn)形式，適時地提出轉(zhuǎn)變，以實現(xiàn)在產(chǎn)品銷售過程中最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)。

 

互聯(lián)網(wǎng)思維是思考問題的方法和意識，市場導(dǎo)向是企業(yè)運營的基本準則，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，必須有機地將互聯(lián)網(wǎng)思維和市場導(dǎo)向加以融合。也就是，產(chǎn)品營銷的定位必須突破現(xiàn)有的領(lǐng)域、現(xiàn)有的渠道、現(xiàn)有的地域以及現(xiàn)有的時間觀念，因為網(wǎng)絡(luò)可以打破所有在領(lǐng)域、渠道、地域和時間的壁壘。市場決定著產(chǎn)品，繼而決定著企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計、制造、物流、庫存等各個環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在，尤其是未來，市場將毫無疑問在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)重新布局。也就是說，原有的“產(chǎn)品必須適應(yīng)市場”，將逐漸演變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場”。

 

現(xiàn)有的橡膠制品，正是因為多品種、小批量、非標準、定制化的產(chǎn)品特點，得以獲得利潤的回報，這其中包含了大量的技術(shù)、咨詢、服務(wù)、設(shè)計所帶來的產(chǎn)品增值。而這也正符合制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)的升級�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，還很難實現(xiàn)對于咨詢、技術(shù)、設(shè)計、研發(fā)等軟性產(chǎn)品的直接銷售，這一方面需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)突破、在采購習(xí)慣上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變;另一方面，我們必須將大量的咨詢、技術(shù)、設(shè)計、研發(fā)通過標準定制化的載體實現(xiàn)其商業(yè)運營。也就是說，橡膠制品應(yīng)從原有的“非標準定制化產(chǎn)品”向“標準定制化產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，將所有的服務(wù)類增值部分通過大數(shù)據(jù)的積累和分析實現(xiàn)標準化。企業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)的條件下通過標準化實現(xiàn)量的增長，通過定制化實現(xiàn)利潤的保持。縱觀各行各業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)變并不鮮見，服裝業(yè)、裝修業(yè)，甚至是餐飲業(yè)，他們當時轉(zhuǎn)變的動力也許不是來源于網(wǎng)絡(luò)，但同樣是來源于當時的市場需求。顯而易見的是，新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對他們又一次提出了新的要求，同我們一樣，他們也正在做著各種積極的嘗試與改變。

 

以上是對外部環(huán)境的適應(yīng)與改變，但如果不在內(nèi)部管理上實現(xiàn)提升，所有的努力也將極有可能付之東流。

 

二、提升內(nèi)部管理

1.組織機構(gòu)的建立

 

網(wǎng)絡(luò)營銷工作的開展，首先是建立在組織機構(gòu)的建立、工作職責的確定，以及工作人員的選拔上。首先我們需要清晰地認識到，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的工作非常重要，但其只是各種營銷模式的一種，切不可脫離原有的營銷體系，造成兩套人馬，兩張皮。

 

在原有的營銷部門中，選擇具有企劃工作經(jīng)驗、銷售工作經(jīng)驗、數(shù)據(jù)分析能力和網(wǎng)絡(luò)營銷意識的員工組成專職團隊，他們承擔的職責包括前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、日常運營，以及后端的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)整理。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊需要積極地同傳統(tǒng)營銷團隊配合，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)銷售業(yè)績，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面和高效的傳播速度決定了我們可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解市場情況、了解產(chǎn)品的受眾分布及潛在客戶特點，及時分析各方面數(shù)據(jù)，并提供給傳統(tǒng)營銷團隊和企業(yè)負責人。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)無限接近完整市場的窗口，它的意義遠遠大于產(chǎn)品營銷本身。

 

2.工作流程梳理

 

正如前面所述，我們在積極運用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推廣、品牌推廣的同時，也利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大數(shù)據(jù)近距離地接觸市場、了解市場，以便及時準確地根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略，以及相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、原料采購等各供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。相應(yīng)的，在企業(yè)內(nèi)部的工作流程需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施重新梳理。

 

針對橡膠制品的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷更適合在營銷的前端與后端，而傳統(tǒng)營銷團隊負責具體的技術(shù)交流與商務(wù)談判，網(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)注的是前端的產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、市場調(diào)研和后端的數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析，以及貫穿始終的數(shù)據(jù)收集。而傳統(tǒng)營銷應(yīng)該關(guān)注同技術(shù)部門、設(shè)計部門、制造部門的協(xié)同合作，以及客戶分類和客戶維護。一旦將所有的工作流程確定后，盡可能采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)加以固化，形成流程化管理模式。

 

3.績效考核管理

 

績效考核管理機制是保障網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，考核辦法很多，指標也很多。對于橡膠制品，應(yīng)該采用以結(jié)果為導(dǎo)向的定性考核指標和定量考核指標，因為網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不只是以業(yè)績作為唯一的衡量標準，它的影響往往會涉及到企業(yè)各相關(guān)部門，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略定位起到關(guān)鍵性作用。KPI指標的選擇完全根據(jù)企業(yè)的近期目標和遠期目標，定量為主、定性為輔。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的績效考核機制不能脫離企業(yè)原有的績效考核機制，但對于產(chǎn)生增量的實際業(yè)績，可以參考傳統(tǒng)營銷團隊的獎懲辦法。

 

4.精細化運營管理

 

網(wǎng)絡(luò)的最大特點包括兩個方面，范圍廣，不受地域限制;迅捷，傳播速度極快。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的多樣性需求和時間的靈活性需求，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，企業(yè)必須逐漸適應(yīng)新的管理模式，簡稱“柔性生產(chǎn)”。

 

柔性生產(chǎn)的概念，是1965年英國Molins公司首次提出的，它是在柔性制造的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導(dǎo)向型按需生產(chǎn)的先進生產(chǎn)方式，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設(shè)備利用率和員工勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，因此，是一種具有旺盛需求和強大生命力的生產(chǎn)模式，其主要的對象就是多品種、小批量的產(chǎn)品類型。柔性生產(chǎn)所包含的生產(chǎn)方式有精益生產(chǎn)(LP)、并行工程(CE)、敏捷制造(AM)和智能制造(CLM)。其核心就是靈活、快速、準確。

 

橡膠制品的網(wǎng)絡(luò)營銷，絕不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是對于現(xiàn)有的營銷模式和生產(chǎn)模式的升級與再造。電商對于很多行業(yè)來說，是毀滅性的災(zāi)難，而對于另一些行業(yè)又是難得的機遇�，F(xiàn)在的橡膠制品行業(yè)，應(yīng)該說還沒有走到電商的最前端，因此，雖然緊迫，但有充足的時間適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的種種變化，以及針對這些變化做出及時、系統(tǒng)的調(diào)整與改變，同時，必須主動在內(nèi)部管理上做到精細化、系統(tǒng)化、流程化、信息化。

 

必須清楚地認識到，營銷只是手段，產(chǎn)品才是核心，“酒香不怕巷子深”的時代雖然已經(jīng)過去，但是“酒香”是必須首先要做到的。在企業(yè)的運營管理過程中，營銷是接觸市場的最前端，它同隨后的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、庫存等主系統(tǒng)，以及人力資源、財務(wù)、信息等輔助系統(tǒng)之間都存在著連帶效應(yīng)，因此，網(wǎng)絡(luò)的使用不僅僅影響的是營銷本身，對于企業(yè)內(nèi)部的各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生系統(tǒng)化的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給我們的是機遇，是更加緊密的接觸市場的機遇，是全面提升經(jīng)營管理水平的機遇，是系統(tǒng)梳理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的機遇。它所帶來的效果絕不僅僅是停留在財務(wù)報表上，更多的是管理理念的提升、管理水品的提高、思維模式的拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場化運營。